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如何加強促銷方案的執行力

放大字體  縮小字體 發布日期:2010-09-16
當前執行力越來越受到營銷經理人的重視,的確,僅從促銷活動執行的角度來看,再好的促銷方案離開執行也只能是一紙空文。

  當前執行力越來越受到營銷經理人的重視,的確,僅從促銷活動執行的角度來看,再好的促銷方案離開執行也只能是一紙空文。常聽人說辛辛苦苦做調研、分析,反復的思考和論證出來的促銷方案,可是實施的時候沒有按照原本的要求執行,結果和原先預計的效果相去甚遠。這一直是困擾營銷工作的突出問題。

  為什么促銷活動難以執行呢?筆者認為主要體現在促銷方案的可操作性、促銷方案是否被認可、執行者對促銷方案的理解及促銷活動執行的督導力度四個方面。操作性不強的促銷方案是紙上談兵,是畫上的老虎,好看不中用;如果不被認可,再好的促銷活動別人不會按照它來執行;如果不充分理解就不能掌握促銷活動操作重點,把握關鍵環節,也注定難以成功;沒有督導就失去對整個活動的駕御和控制,一盤散沙,任其腳踩西瓜皮滑到哪算哪,當然只能是企業自己為沒有回報的促銷活動埋單。

  那么怎么才能加強促銷活動的執行力?

  一、促銷活動要有可操作性

  1、促銷活動具有現實可行性。這種可行性涉及到風險程度、資金投入、技術可能、人力資源等多個方面。以前曾看一家營銷公司給商務通做展示推廣的促銷活動,其中一個亮點是設計了一個鉆石型的透明玻璃展柜,所有人看了這個設計都認為非常的新穎而且體現出商務通的高端產品形象,可是落實到做的時候發現這個結構當時國內還沒辦法做,除非到國外訂做,價格非常昂貴,所以此方案最終沒有得到執行。促銷活動不是要完美而是要最可行。絕大多數被執行的促銷活動都不是所有方案中最好的,而是相對最可行的那個。

  2、要考慮到促銷活動的適應性。沒有任何一個促銷活動是適合所有市場現狀的。企業一般會根據各個城市的經濟發展和規模分為一級市場、二級市場、三級市場,但是促銷的方案卻經常只用一個,各個地方的資源、場地環境、費用、消費水平等等的不同必然造成方案執行難度和推廣效果的差異。例如在一級城市可以開展大型的路演,可是到二級城市就不一定能找到足夠大的商場門前場地可供搭臺唱戲,到三級城市就連人流量足夠大的賣場也不一定能找到。所以活動一定要具有靈活性,可以做大,也可以做小,或者用同一主題的不同規模的活動,針對不同的市場差異,做出大、中、小型三種活動方案,各個地方可以根據所在市場的狀況選擇其中的一個活動來做,這樣就能避免出現有的市場人員明知活動不適合自己市場的要求,又不能不按照總部的意見辦,所以就敷衍塞責,甚至故意阻礙方案實施等不良狀況的發生。

  3、促銷方案要盡量細化。一個籠統的幾頁紙的方案執行起來的確很困難,切忌一些模式化的促銷方案,只把活動目的、主題、主要活動內容等這些標題和大道理羅列出來然后就下發執行,這種方案充其量也只算個思路。尤其是中小企業在沒有成熟的活動推廣計劃和活動執行督導體系的時候更應該注意。

  促銷方案中一般應注意細化以下幾點:

  A人員的安排。將方案中的具體事務明確部門,然后由部門落實到人。每個人知道自己在該方案中是什么職責。避免出現責任不明,具體事務沒人做的情況。

  B相關物料的準備。就拿一次促銷活動來說,促銷現場的布置,促銷道具的設計和制作,人員服裝的準備,宣傳品的制作,音響等影音設備的準備和調試。如果不能給各個市場提供成品的,就要將可用的設計圖、效果圖及詳細的制作要求等刻在光盤中發往各級市場。

  C推廣活動環節的設定。例如抽獎活動一般應有兩人以上操作,相互監督,抽獎的過程要讓消費者沒有疑慮,另外獲獎資格的確認,贈品的發放都需要有相應的規定。(避免被贈品被內部或其他人員消耗而沒有用在消費者身上。)

  D費用預算。各地在執行營銷方案中所需的費用肯定不相同,但是總體費用和預計產出要有一個估算,在條件允許情況下,盡量統一制作的促銷、宣傳物料減少費用。將營銷方案中的各地支出的部分給出一個參考價格。

  E促銷活動時間安排。從活動的準備到活動的執行期間具體到哪天該做哪幾項工作要分解在促銷活動進度表上,以便于各級市場有計劃的組織實施并且能配合到全局的安排。

  二、方案要得到各級人員的認可

  1、充分的前期溝通。在制訂營銷方案的時候就應該和各級市場人員相關部門的人員經常溝通,根據企業實際和各級人員面臨的現實狀況來制訂。在市場競爭如此慘烈的年代做市場營銷工作的確是件非常不容易的事情,各級市場人員最怕的就是不切實際的促銷活動給他們雪上加霜。很多企業對分公司或區域市場都實行了費用考核制度,就是按銷售回款的比例給予市場推廣的費用,假如不了解各個分公司的經營現狀,就擬訂一個理想化的方案,這個費用拿不出來方案肯定是無法執行。所以我們最好先和各級市場達成共識,確定一個基本可行的方式,少數確有執行難度應提前考慮如何解決。

  2、及時、耐心的解除對活動方案的異議。筆者在進行新產品促銷時曾遇到這樣的情況,在某一區域市場前期操作不規范,除了正常利潤外給該區域經銷商超過20點的返利,但由于這次新品上市在贈品和宣傳推廣上已經投入了很多,同時也是借此規范對該經銷商的返利政策,因此決定減小對該經銷商返利點,但是馬上就遭到該地區經理的反對,該經理認為以前一直就是給予這位經銷商這個返利點,如果我們減少到5個點以內那么這位經銷商就不會和我們合作,我們的產品在當地就無法開展銷售,因此不接受新產品的促銷計劃。針對這個問題我同該經理反復溝通,說明不是經銷商要什么政策我們都必須接受,企業有個基本利潤底線,如果超過這個底線企業就是虧而不是賺,而且我們給予了更多的促銷和推廣支持,產品賣得更多經銷商才能賺的更多,如果新產品賣不出去,經銷商也是一分錢也賺不到,希望該經理能把這個情況誠懇的向經銷商說明清楚。最后在一系列的溝通以后,該經理也意識到經銷商的要求是永遠不會得到滿足的,而且按照這個方案操作能很好的啟動新產品市場,因此他轉變觀念,想辦法說服了經銷商,而不再向我抱怨方案不合理,工作無法開展的問題。

  三、促銷活動方案的內容讓大家充分的理解和掌握

  1、提前下發活動方案。方案要在執行的前一個月下發,然后征集各方的意見,如果是方案有明顯的缺陷可以馬上修改完整,如果是理解上有一定難度的,可針對大家經常要提到的問題,擬訂一個補充說明方案——《方案的解析》,這樣再執行下去,就能相對準確的按照促銷活動的原本意圖開展,不至于到時才發現有很多地方還不是很清楚。

  2、將促銷方案內容分解。一份完整的促銷活動計劃書通常是“長篇大論”,包括從市場調研得出的分析結論到具體各項政策的各個細節,如果我們把這樣的計劃下發給各個分公司,各個部門的人員學習、了解,恐怕等到大家真的領會了方案的精神時這個計劃早就過了要執行的時間。制訂計劃的人天天在研究方案、研究市場,通過很長時間寫出個完整的方案,但是看方案的人沒時間整天的研究。給各級市場主管一份完整的方案;針對活動的組織人員有一個《促銷活動執行方案》詳細說明活動如何準備、開展;促銷導購人員有只介紹關于該活動如何促銷和相應陳列宣傳調整的《促銷活動手冊》等。讓各級人員只重點掌握自己需要了解的內容,減少負擔。做到所有人對整體方案意圖明確,各級人員又能掌握相應的重點內容。

  3、采用靈活的表現方式。應該針對不同的人給他們不同版本的方案,這樣讓大家真正能理解方案內容。例如給管理層的方案多是文字性的,敘述比較詳細。促銷人員多以圖片和少量文字的《促銷活動手冊》為主,讓他們能夠輕松的知道這個活動相應的賣點,及配合該活動如何調整產品的陳列和宣傳等。如果是很多文字方案,導購人員一般不會有耐心把它看完。

  當然制作多種版本的促銷活動方案可能涉及到費用增加問題,也許適合規模較小企業。規模小的企業可以采用一個方案中分多個章節,每個章節針對不同的人員有所側重,大家在學習這個方案的時候主要選擇針對自己的章節。這些做法都是為了減少方案給執行者帶來的學習理解任務增加,而阻礙了方案的執行。

  四、建立促銷活動的督導機制

  1、重點市場需要派專人前往指導和督促促銷活動的執行。重點市場一般是促銷活動的主要盈利點,活動的成功和失敗是要靠最后產生的活動效果和銷售額來體現,所以選定的重點市場一定要派精通本活動的專人操作,保障整體的活動效果。

  2、各區域市場應該有活動的主要負責人。該負責人最好不要由區域經理兼任,而應指派其他人為活動推廣專員(區域經理事務繁忙很難有精力抓好整體的促銷活動),由他(她)全面的執行該活動方案。作為總部除了全面作好促銷活動的動員和資料下發外,重點抓好活動推廣專員的培訓,這樣在促銷活動開展時就能較好的掌握和控制。

  3、建立促銷活動評估機制。通過各區域活動推廣專員對促銷活動準備、實施、和效果的信息反饋,評估該促銷方案以及執行力度,以便積累經驗和加強各級市場對促銷方案執行的重視。

  促銷活動已經是營銷活動的中的“常規武器”,盡管越來越多的企業都用到了這個方法,可我們不能棄之不用,而是要做的更精、更新、更有效果,提高執行力來最大限度的提升促銷活動的效果每個營銷人員都在思索的問題,但愿筆者愚見能對各位營銷人提高促銷執行力帶來一點裨益。

 
 
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